구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication)

1구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication)
: 특정 주제에 관한 개인들간의 의사소통
• Whyte와 Katz and Lazarsfeld의 연구
- Whyte : 에어컨 구매에 있어 이웃간의 구전 커뮤니케이션 현상 발견
- Katz and Lazarsfeld : 식품과 가정용품 구매에서 구전 커뮤니케이션이 다른
정보원천보다 더 큰 영향을 미친다는 사실 발견

구전에 의한 정보가 소비자에게 영향을 미치는 이유
: 정보의 생생함(vividness) ;다른 사람들로부터 그들의 경험이 직접 전달됨,
기억으로부터 보다 쉽게 인출됨
• 티핑포인트(tipping point)
: 한동안 유지되어온 균형상태(혹은 정체상태)가 깨지면서 걷잡을 수 없이
큰 변화가 일어나는 순간
• 버즈(buzz)
: 소비자의 구전을 통해 정보가 확산되는 현상

• 소비자가 구전에 의한 정보에 더 많이 의존하는 경우
- 제품의 가시성이 높을 때
- 제품이 복잡할 때
- 객관적 평가기준에 의한 검증이 어려울 때
- 지각된 위험이 높을 때